TELEFONE (11) 3666-9893 - Atendimento: 9:00 às 17:00

Parceiros

Adeus aos pobres…Postado em: 6 de agosto de 2015

A euforia de
vender para a “baixa renda” acabou. A partir de agora, a empresa que quiser
sobreviver precisará se preparar para servir não à alta, mais a “altíssima
renda”, porque até a “alta renda” está adiando o consumo para ver no que vai
dar esse imbróglio todo da economia brasileira da atualidade.

A euforia da
“baixa renda” surgiu como resultado de uma complexa e ampla rede de causas
tecnológicas e condições propícias. A liberação da Internet para uso público em
1995 e sua extraordinária expansão nos anos 2000 aliada à popularização da
telefonia móvel e da banda larga permitiu às economias industrializadas terem
um aumento extraordinário da produtividade, o que gerou um crescimento
econômico global sem precedentes.

O Brasil pode
se beneficiar desse boom de crescimento global porque tinha muita mão de obra
disponível para ser empregada a qual foi rapidamente incorporada ao mercado de
trabalho gerando alguns milhões de novos consumidores (a taxa de desemprego era na faixa de
12,4%).

Esses novos
consumidores atraíram novos concorrentes que derrubaram os preços. Mas, como o
preço é uma barreira natural ao consumo (do
contrário todos teríamos uma Ferrari), um preço mais baixo reduz
essa barreira e habilita mais compradores. E esse efeito no Brasil é mais
proeminente, porque como a “pirâmide” social é bastante acentuada na base, um
pequeno percentual de queda nos preços habilita um percentual mais que
proporcionalmente maior na demanda.

E, uma
ampliação acentuada da demanda estimula a entrada de um número maior de novos
concorrentes com a natural pressão para baixo nos preços. Assim, a espiral
continua se expandindo extraordinariamente, gerando um mercado grande de baixa
renda apto a comprar produtos e serviços mais baratos.

Como se a
absorção desses milhões de trabalhadores não bastasse para ampliar o mercado
consumidor da baixa renda, o Governo brasileiro adotou a política de aumento do
Salário Mínimo bem acima da inflação aumentando extraordinariamente o poder de
compra da classe trabalhadora, sendo que de 2000 a 2015 o salário mínimo
cresceu 422% enquanto a inflação medida pelo IPCA cresceu apenas 96,46%. Isso
significa que as empresas não repassaram todo esse aumento de custos para os
preços.

Esse aumento
do salário mínimo acima da inflação fez com que toda a massa salarial
tivesse um crescimento muito acima da inflação (um indivíduo que ganhava dois salários mínimos em 2000,
não aceitará ganhar menos que os mesmos dois salários mínimos em 2015 por
questões de preservação do seu status quo).

O grande
problema é que esse aumento de custo de 422% da mão de obra não foi compensado
com um aumento de produtividade na mesma proporção, que cresceu apenas 13,36%
nesse mesmo período. Ou seja, aumentou-se o custo da mão de obra em 422% mas
ela só conseguiu aumentar em 13,36% a produção.

O resultado
foi que, conforme matéria publicada no Jornal O Estado de São Paulo de
28/05/2015, o Brasil está na 56ª posição entre 61 nações no Ranking de
Competitividade. O Brasil chegou a um ponto limite. Não há como cair mais no
Ranking, pois abaixo dele só estão países como Mongólia, Croácia, Argentina,
Ucrânia e Venezuela.

Isso
significa que o produto brasileiro ficou cara demais, acabando com a
competitividade das empresas. E, essa falta de competitividade está fazendo com
que o Brasil ocupe a 144ª posição entre 150 países analisados pelo Banco
Mundial no Ranking de Exportações em proporção do PIB. Em 2014 as exportações
brasileiras representaram apenas 11,5% do PIB contra 29,8% da média mundial. O
Brasil só ficou à frente do Afeganistão, Burundi, Sudão, República
Centro-africana e Kiribati.

Paralelamente,
o Governo passou a aumentar a sua participação no PIB. Em 1995 quando FHC ainda
era Ministro da Economia a Carga Tributária no PIB brasileiro era de 27,2%. Em
2014 foi de 35,42%, um aumento de 30,22%!

Mas, a conta
certa não é bem essa. Essa conta é para “inglês ver…”. A conta certa é muito
pior. Como o imposto é um “ad valorem” ou um adicional de valor ao preço, se em
1995 o Governo ficou com R$ 27,20 de cada R$ 100,00 do PIB, então o valor da
produção foi de R$ 72,80 de cada R$ 100,00 do PIB.

Dessa forma,
como o tributo é um adicional de valor ao produto, se calcularmos o percentual
desses R$ 27,20 cobrados pelo Governo sobre os R$ 72,80 do valor da produção,
concluímos que a Carga Tributária foi de 37,4% e não 27,2%.

Fazendo o
mesmo cálculo para 2015 chegamos que a Carga Tributária foi de 54,8% e não
35,42% como aparenta ser. E se calcularmos o aumento percentual de 37,4% para
54,8%, chegamos que o aumento da Carga Tributária de 1995 a 2015 foi de 46,8% e
não 30,22%…

Não é por
outro motivo que enquanto as 500 maiores empresas instaladas no Brasil lucraram
21,6 bilhões de dólares em 2014, pagaram 94 bilhões de dólares de impostos! Ou
seja, o Governo lucrou 4,35 vezes mais que os sócios das empresas (sócio
majoritário…).

Num primeiro
momento, como esse aumento de custo da mão de obra e de custo tributário foi
sendo agregado paulatinamente, ele acabou não sendo muito notado e não precisou
ser repassado para os preços devido ao ganho de escala propiciado pela maior
demanda.

Mas, com o
passar do tempo; com o aumento constante do custo da mão de obra e dos
tributos; e com a queda da demanda devido ao endividamento de longo prazo da
baixa renda, principalmente com a prestação da casa própria e outros bens de
consumo durável, o custo da produção superou o poder de compra da baixa renda.

Não é por
outro motivo que em 2014 enquanto as 500 maiores empresas aumentaram as vendas
em 2,1% tiveram uma redução dos lucros da ordem de 34,1%, tendo um retorno de
míseros 3,5% sobre o patrimônio e de 3,1% de margem sobre as vendas. O
resultado foi um aumento no endividamento de 9,3% atingindo um preocupante
patamar de 55,2% e a dispensa de 11,5% da força de trabalho.

Aqui, se
o leitor me permite, gostaria de fazer um alerta ao Min. Joaquim Levy da
Fazenda: Ministro, a inflação que estamos vivenciando hoje é de “custos” e não
de “demanda”, já que ninguém está comprando.

Dessa
forma, ao aumentar os impostos com vistas a obter um superávit primário mínimo
e ao aumentar taxa de juros com vistas a reduzir a inflação, Vossa Excelência
está colocando mais “lenha na fogueira”.

Como as
empresas estão no limite do prejuízo, ao terem seus custos tributários e
financeiros aumentados terão de repassá-los para os preços aumentando a
inflação e aumentando a taxa de juros a demanda irá cair ainda mais, reduzindo
dessa forma a arrecadação tributária e impedindo que se consiga o tal do
superávit primário. Ou seja, o aumento dos impostos e da taxa de juros, só irá
fazer a inflação aumentar e a receita tributária diminuir.

Desculpe
Ministro, mas seria conveniente rever sua política de combate à inflação e de
aumento do superavit primário.

Volviendo
a lo nuestro…
Diante desse quadro onde o preço real superou o poder de compra da baixa renda,
as empresas se viram num beco sem saída:

  1. Se
    aumentassem os preços, o consumidor não tinha dinheiro para comprar; e
  2. Se
    mantivesse os preços baixos, vendiam, porém, com prejuízo.

Não foi por
outro motivo que a GOL Transportes Aéreos, decidiu em 2012 abandonar a baixa
renda e focar-se no passageiro corporativo, para quem melhores serviços acabam
sendo mais relevantes que preços baixos.

Parece até um
contrassenso: uma empresa criada exatamente para vender bilhetes aéreos aos
passageiros que viajavam de ônibus ter de mudar a estratégia para sair do
prejuízo operacional.

Nessa mesma
linha, os Laboratórios Fleury passaram a mirar as classes A e B para crescer
com as marcas Premium, procurando se consolidar no mercado mais elitista.

Algumas
empresas como as operadoras de telefonia celular se enfiaram numa autêntica
“camisa de força” ao se popularizarem com o sistema pré-pago.

De acordo com
o presidente executivo do Sindicato Nacional de Empresas de Telefonia, Eduardo
Levy, o gasto médio do brasileiro com telefone celular pré-pago é de R$ 12,60
por mês! É isso mesmo: míseros 3,75 dólares por mês… Imagine o custo de
administrar um cliente que gasta 3,75 dólares por mês?

O problema é
que dos 283 milhões de celulares que havia no Brasil em abril deste ano, 75,3%
ou 213 milhões eram Pré-pagos! A pergunta que cabe aqui é: como manter uma
infraestrutura gigantesca para atender a 213 milhões de clientes que gastam, em
média, 3,75 dólares por mês?

Simplesmente
não dá para manter. Quem está pagando a conta são os clientes do Pós-pago que
pagam um preço absurdo pelo uso do celular. O mais caro do mundo. E, isso sem
falar que algumas operadoras estão atuando no prejuízo.

Por outro
lado, se as operadoras quiserem efetuar qualquer reajuste nos preços do
pré-pago para torná-lo viável ou se houver um aumento qualquer nos impostos
como quer o Governo, esses consumidores irão evaporar de uma hora para outra,
porque simplesmente não têm condições de gastar mais que esses R$ 12,60 por
mês.

A Classe C, a
principal responsável pelo crescimento contínuo nas vendas de carros novos por
quase dez anos, até atingir o recorde de 3,8 milhões de unidades em 2012, já
não faz mais a festa da indústria automobilística e a indústria espera
conseguir em 2015 um máximo de 2,8 milhões de unidades produzidas. “Como consumidora de carros, a classe
C praticamente saiu do mercado”, disse o presidente da General
Motors América do Sul, Jaime Ardila. Segundo ele, quem compra carro hoje são as
classes A e B, mas mesmo estas mudaram o padrão de consumo.

Impacto
desse fenômeno nas empresas de monitoria de alarme.

Para
acompanhar e tentar vencer a concorrência de preço baixo, a maioria das
empresas de monitora de alarmes passou a oferecer produtos de qualidade
inferior; a instalar poucos equipamentos colocando em risco o patrimônio do
cliente; a utilizar-se da pratica do comodato (aluguel grátis); e a oferecer uma enormidade
de serviços “grátis” para “ganhar o cliente da concorrência”.

Com os
serviços de instalação e manutenção se deu o mesmo: cobrando um preço baixo ou
na maioria das vezes nem cobrando, as empresas passaram a fazer instalações de
qualquer jeito, o que está resultando em custos enormes de retrabalho; custos
de manutenção; e custos de deslocamentos de viaturas para atenderem a uma
enormidade de alarmes falsos.

Como
resultado elas estão vivendo o seguinte dilema: “se aumentarem os preços para
prestar os serviços que se propuseram a prestar, os clientes não têm dinheiro
para comprar” e “se mantiverem os preços baixos, continuarão vivendo no
prejuízo e enganando os clientes ao não prestarem os serviços que se
comprometeram a prestar”.

Diante desse
quadro as empresas têm uma de duas saídas:

  1. Apenas
    monitorar os alarmes e nada mais. Ou seja, apenas exercer a atividade precípua
    de meio e não de resultado; ou
  2. Vender
    todos os serviços de segurança atrelados aos alarmes para quem
    efetivamente precisa e pode pagar: a “alta” e principalmente a “altíssima
    renda”.

Amigo leitor,
a situação econômica do Brasil ainda irá se deteriorar muito até atingir um
ponto de inflexão e começar a melhorar novamente.

Os experts
falavam em dois anos de queda. Depois da redução da meta fiscal para este ano
anunciada pelo Ministro Levy recentemente, estão falando em 4 anos. Ou seja, 4
anos de queda para depois começar a se recuperar.

Sejamos
práticos: teremos de 8 a 10 anos difíceis pela frente e nenhuma empresa
sobreviverá numa economia combalida se não tiver um rigoroso controle de custos
e um excelente departamento de marketing e vendas capaz de mesmo num ambiente
inóspito, conseguir vendas lucrativas.

Se sua
empresa precisar de ajuda para criar um sistema rigoroso de controle de custos;
para racionalizar os custos direcionando-os para a agregação de valor dos
produtos e serviços; e para montar um extraordinário departamento de marketing
e vendas para conseguir vender bem e com lucro, entre em contato conosco.

Esse é o
nosso dia a dia nos nossos clientes. São 17 anos só fazendo isso para centenas
de empresas iguais à sua.

Prof. Faccin

prof.faccin@faccin.com.br